بازاریابی نوین سه رکن اساسی دارد
کسب و کار شما چه پیامی را منتقل می کند؟
رسانه: روزنامه، تلویزیون، ایمیل، بیلبورد
مخاطب: افرادی هستند که علاقه مند به محصولات و یا خدمات شما هستند.
در متون مدیریتی، بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شدهاست، که فرایندهای مبادله را بین تولید کنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل میکند. ماهیت بازاریابی صنعتی را میتوان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق میبخشد.
این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوتهایی دارد که اینگونه میتوان بدان اشاره کرد. اول اینکه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تامین خواستههای بازار وجود دارد، ولی باید توجه کرد که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد.
در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگیهای محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه کنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانهای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتیحاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و کیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصههای خرید نقش قیمت پراهمیتتر میشود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف کننده نهایی ناشی میشود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی میکند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد.
معانی و مبانی تبلیغات
تعاريف تبليغات تجاري بسيار مختلف و متنوع است. تعاريفي را كه در منابع مختلف آمده است ميتوان دستمايهاي براي آغاز بررسي و تحليل هر يك از عناصر تبليغات تجاري در نهايت رسيدن به تعريفي متناسب با مسئله سياستگذاري قرار داد. تعاريف موجود در كتابهاي عربي ، تحت عنوان “ الاعلان” و در كتابهاي انگليسي، تحت عنوان “Advertising ” آمده است. اما مشكل اساسي ، جستجوي اين مبحث در كتابهاي فارسي است . از دير باز ، واژههاي مختلفي براي اين مفهوم در زبان فارسي مورد استفاده قرار گرفته است . واژههاي آگهي، آگهي كردن، تبليغات تجاري يا بازرگاني، آگهيهاي تبليغاتي، آگهيهاي تجاري يا بازرگاني يا حتي واژه تبليغات به شكل عام، از آن جملهاند.
در اينجا دو مسئله اهميت دارد: نخست اينكه براي يافتن تعاريف اين پديده ، به دنبال چه واژههايي بايد باشيم و ديگر اينكه ، واژه گزيده ما براي اين مفهوم چه ميتواند باشد. در پاسخ به پرسش نخست بايد گفت ، از آنجا كه تمامي واژههاي ياد شده براي اين مفهوم به كار رفته است ، طبيعي است كه در جستجوي خود نيز بايد به دنبال همه آنها باشيم . البته درباره واژه عام تبليغات ، بايد به دنبال قرينههايي باشيم كه آن را به موضوع مورد بحث ، منحصر كند. اما در مورد پرسش دوم به نظر ميرسد كه تركيب آگهي با صفات تجاري و بازرگاني ، اين مفهوم را هرچه بيشتر اقتصادي و وابسته به فروش كالا ميكند. علاوه بر اينكه اصولاً آگهي ترجمه واژه انگليسي “Advertisement ” است و تنها يكي از جنبههاي اين فرآيند ارتباطي است و واژه تبليغات ، مفهومي گستردهتر از آن را دربر ميگيرد . به همين دليل ، ميتوان گفت كه انتخاب واژه تبليغات تجاري يا بازرگاني براي اين مفهوم ، كه امروزه نيز بيشتر مصطلح شده، شايستهتر است.
به هر حال ما در اين جستجو به تعاريفي برخورديم كه مهمترين آنها را در اينجا ميآوريم:
- تلاش براي ارايه آموزهها، ايدهها، دلايل، شواهد يا ادعاها از طريق رسانههاي ارتباطي ، براي تقويت هدفي يا مبارزه با هدف ضد آن .
- هر نوع معرفي غيرشخصي و ترويج ايدهها، كالاها و يا خدمات در مقابل پول كه به وسيله فرد يا مؤسسه مشخصي انجام گيرد.
- عمل يك آگهي روزنامه و يا آگهي ديواري و يا در تلويزيون ، ايجاد ارتباط با مردم ، انتقال اطلاعات يا ايجاد بحث يا تأثير گذاشتن در افراد است كه در نتيجه فكر خواننده يا بيننده را نسبت به كالا و يا خدماتي كه آگهي شده عوض نموده يا آن را تقويت ميكند و در نتيجه اين تأثير رفتار آنها نيز تغيير مييابد.
- كليه خدمات بازرگاني و هنري براي ازدياد فروش محصول.
- پيشبيني و تهيه پيامهاي سمعي و بصري كه در ازاي پرداخت بهاي نشر ، توسط يك يا چند عامل تبليغاتي به اطلاع مردم رسانيده ميشود. اين پيامها، حامل خبري از خصوصيات و امتيازات يك كالا ، يك خدمت ، يك فكر و يا يك شيوه عمومي خواهند بود كه اطلاع از آنها موجب ازدياد فروش كالا يا استقبال عمومي از خدمت و فكر ، يا قبول و اجراي شيوه عمومي مورد نظر از طرف مردم خواهد بود.
- جميع اقدامات مؤثر در عقيده ، تصور و تصميمگيري فرد فرد انسانها يا گروهي از آنان.
- هرگونه وسيلهاي كه انسانها را از روي ميل ، وادار به انجام عملي نمايد.
- نمايشي كه به وسيله يك شخص يا يك مؤسسه معين انتشار يابد و هدف آن ، نفوذ در عقايد و اعمال مردم باشد.
- انتشار اطلاعاتي كه مبتني بر عقايد و وصف خدمات و كالاها باشد؛ به طوري كه عكسالعمل آن بتواند با قصد آگهيكننده هماهنگي داشته باشد.
- ايجاد اعتقاد در مردم به آنچه كه ما خود نيز بدان اعتقاد داريم .
- پيامهاي ديداري-گفتاري كه از طريق وسايل تبليغاتي با پرداخت وجه مردم را به طريقي علاقهمند و موافق يك نوع محصول ، يك خدمت ، يك فكر ، يك نقطه نظر و يا يك مارك بخصوص مينمايد.
- دستزدن به اقداماتي ، استفاده از راههايي و بكار بردن از وسايلي به قصد جلب توجه گروههاي انساني به حقانيت آييني ، يا اصالت پديدهاي و دعوت ايشان به گرويدن بدان آيين و بهره گرفتن از شيئي كه در فعاليتهاي تبليغاتي براي اثبات صحت و برتري آن كوشش شده است .
- پيامي كه به منظور ترويج عقيده و يا كالايي از طرف يك منبع- كه بوسيله همان آگهي به جامعه معرفي مي شود، به كمك وسايل تبليغاتي به گروههاي خاصي منتقل شده و براي انجام آن پول پرداخت گردد .
- يكي از پنج عامل اساسي ارتباط كه بوسيله تاجران و صاحبان صنايع براي ترغيب مردم در خرجكردن پول به خاطر كالا يا خدمت به كار مي رود .
- كليه اشكال ترغيب عمومي براي ايجاد تقاضا و بازار براي يك محصول يا يك خدمت كه بوسيله صاحب كالا يا موسسه براي خريداران احتمالي بوسيله ارسال پيام مستقيم و يا از طريق وسايل تبليغاتي انجام ميشود.
- مجموعهاي از فعاليت هاي مختلف كه به اشكال و درجات متفاوت براي عملي ساختن هدفهاي تجاري مديران شركت ها يا صاحبان كارخانجات انجام ميگيرد.
- فعاليتهاي خاصي در بازاركه هدف آن آگاهساختن مردم از محصولات و خدماتي است كه به فروش مي رسد. تبليغ درحالي كه مردم را آگاه و كالا را مشهور ميسازد ، آنها را به امري ترغيب مي نمايد .
مکانیزم توسعه مارپیچی
الزامات
در اغلب صنايع، توسعه محصولات همچنان با تکيه بر رويکرد سنتي از شانس بيشتري برخوردار است، به گونهاي که تمامي قابليتهاي مورد نياز مشتريان، در صورت شناسايي درست، در همان مراحل ابتدايي طراحي مفهومي لحاظ شده، در برخي از موارد، امکان بهبود محصول در نسخههاي ديگر در نظر گرفته ميشود. برقرار نبودن برخي از الزامات و مکانيزمهاي لازم موجب دشوار شدن جايگزيني رويکرد جديد شده است.
۱. درک اساس رويکردهاي سنتي و جديد
در صورت نياز به تغيير و مهندسي مجدد يک فرايند، لازم است پيش از هر عمل ديگري، مفروضات و رويکردي که اکنون بر فرايند اعمال مي شود، شناسايي و شفاف شود. مهندسي مجدد فرايند آنگاه از توفيق برخوردار خواهد بود که ريشهها و مفروضات فرايند کنوني را کشف کرده بر اساس آن تغيير اساسي در آن فرايند را محقق سازد. براي پياده سازي رويکرد توسعه تکاملي و فرايند مارپيچي، درک و اشاعه مفروضات اساسي آن و اينکه اين رويکرد چه نگرشي را جايگزين ديدگاههاي پيشين خواهد کرد ضروري است.
بديهي است که تا زمان اقناع کافي دست اندرکاران کليدي، مقاومتهايي صورت مي گيرد که ناشي از عدم دريافت صحيح از رويکرد جديد و مخاطرات پيش بيني نشده پياده سازي آن است. افراد درگير در فرايند توسعه محصول بايستي دريابند که در توسعه تکاملي و فرايند مارپيچي، تمامي قابليتها و ارزشهاي مورد نظر مشتري در نسخههاي اوليه گنجانده نخواهد شد، بلکه لازم است تا با اولويت بندي و طرح گامها در مارپيچهاي مختلف، قابليتها را توسعه دهند.
۲. پذيرش فرض غيرخطي بودن تغييرات محيطي
در حال حاضر تغييرات در بسياري از حوزه ها از حالت خطي در ساليان پيشين به حالتي غير خطي تبديل شده است، به گونهاي که پيشبيني بلندمدت تحولات آتي از اعتبار برخوردار نيست. پذيرش غيرخطي بودن تغييرات محيطي يکي از الزامات پياده سازي رويکرد جديد طراحي و توسعه محصول است؛ چراکه تداوم خطي پنداشتن تغييرات پيامدهاي ناگواري را براي تصميمگيران به همراه خواهد داشت.
تغييرات اجتماعي ، سياسي ، اقتصادي و تکنولوژيک در جو کلان شرکتها اتفاق مي افتند و نيازهاي مشتريان و ارزشهاي مورد نظر آنها تحت تاثير تغييرات محيطي به طور مستمر تغيير ميکنند.همچنين هر روز شاهد تغييرات تکنولوژيک بويژه در حوزه هاي رايانه و الکترونيک،مواد و ... هستيم که موجب ميشود تا بسياري از ايده ها و نوآوريها عمر طولاني نيابند و در زماني کوتاه جاي خود را به ايده و فناوري ديگري دهند.
از اين رو يکي از مهمترين پيش فرضهاي پياده سازي اين رويکرد، درک سرعت تحولات و پذيرش غيرخطي بودن تغييرات است.فرايند مارپيچي اگرچه در صنعت نرمافزار شکل گرفته و در صنعت نظامي رشد يافته است، با اين حال در هر موردي که نياز به برنامه ريزي در محيطهاي بسيار متغير باشد، قابل بهره برداري است.
۳. سازماندهي و تشويق کار گروهي
رويکرد سنتي بر نگرش بخشي و فردگرايي تاکيد دارد و اين در حالي است که پياده سازي و اجراي رويکرد تکاملي نيازمند تعامل گسترده کاربران طراحان و سازندگان است. مناسب است از ابتدا کاربر، ارائه دهنده خدمات پس از فروش، سازنده و ... در طرح مسئله و نياز عملياتي خويش حضور يابند.تقويت روحيه کار گروهي و سازماندهي تيمهاي متشکل از کاربران، طراحان و سازندگان از جمله اقدامات اساسي در اجرايي نمودن فرايند مارپيچي است.
در جوامع و سازمانهايي که کارگروهي تشويق نمي شود و روحيه فردگرايانه در آنها حاکم است، پياده سازي رويکرد تکاملي و فرايند مارپيچي امري دشوار است. بهرهگيري از نظامهايي مانند: مهندسي همزمان و طراحي براي توليد (DFM) که تعامل مداوم افراد درگير در استفاده، توسعه و خدمات آتي محصول را تشويق مي کنند، در فرايند مارپيچي ميتوانند مثمر واقع شوند.
۴ . مکانيزم شناسايي نيازها، بازخور و تعامل مداوم با مشتري
اگر هم مشتري، هم توليد کننده با فرايند توسعه محصول آشنا باشند، ارتباط بهتري با هم برقرار مي کنند و هر يک وظيفه و حقوق خودش را بهتر درمييابد و بهتر مي تواند بر جريان توليد، نظارت داشته باشد.مانند بسياري از شيوه هاي جديد مديريت، ارتباط موثر با مشتريان در فرايند مارپيچي نيز يک اصل پذيرفته شده است.
از آنجا که در هر مارپيچ تنظيم و بازبيني نيازمنديها و قابليتهاي مورد توجه مشتريان، صورت مي پذيرد، وجود مکانيزمي براي شناسايي نيازها و تعامل مداوم و دريافت درست بازخورد در زمانهاي تحليل ريسک و ارزيابي عملکرد ضرورتي اجتناب ناپذير است.
قابل توجه است که شناسايي و اولويت بندي بدون و يا با کمترين ميزان برقراري ارتباط موثر با کاربران، حاصل رجحان تفکر ساخت و توليد بر مديريت محصول و مشتري است در حالي که مديريت ارتباط با مشتري در رويکرد تکاملي و فرايند مارپيچي بر مديريت ساخت، ترجيح داده مي شود.
۵ . تنظيم سند نيازمنديها
رويکرد توسعه مارپيچي نيازمند تدوين سند نيازمنديهاي هر مارپيچ است که در آن کاربران ضمن تشريح نيازمنديها و الزامات تاکتيکي و قابليتهاي مورد نظر خود در هر گام، تضمين ميدهند که در آغاز، چيزي کمتر از سيستم جامع را مطالبه کنند. براي تسريع در توسعه محصول، لازم است از ميزان انطباق محصول نهايي با نياز کاربر اطمينان حاصل شود.
بايستي کاربر را پيرامون اينکه در همان مراحل اوليه تحويل تمامي نيازمنديهايش برآورده نخواهد شد توجيه کرد.بدين ترتيب لازم است توافقي در خصوص محتويات هر گام مارپيچي حاصل شده، سپس مستندات لازم سازماندهي شود.مشتريان، نسخه ابتدايي را مي آزمايند در عمليات واقعي به کار ميگيرند و ميدانند که تمامي نيازهاي آنها را برآورده نميسازد.
اما محصول، يک يا چند قابليت از پيش توافق شده را به طور کاملا عميق پوشش ميدهد. نوشتن اسناد نيازهاي عملياتي، در آغاز دشوار است. اين عمل اغلب دچار طرح نيازهاي ناتمام و يا غيرواقع بينانه است. اين امر باعث تاثير بر برنامه زماني، رضايت مشتري و نيز هزينه ميشود. تجربه نشان داده است که اصلاح سيستم نهايي براي برآوردن نيازهاي کاربر بسيار دشوار است. با اين حال مارپيچها ميتوانند در صورت وجود انعطاف پذيري، تغييرات را اعمال کنند. انعطافپذيري يکي از نقاط قوت توسعه مارپيچي است.
۶ . مديريت فناوريها
توفيق در توسعه تکاملي و مارپيچي مستلزم دسترسي به فناوريهاي به بلوغ رسيده در زمان اجراي هر مارپيچ است. سرعت تغيير فناوريها روز افزون شده است. ناآگاهي پيرامون دوره عمر فناوري کنوني مورد استفاده براي يک قابليت، ميتواند عواقب ناگواري را متوجه سازمان کند.
در فرايند مارپيچي در پايان هر مارپيچ لازم است تا فناوريهاي گنجانده شده براي قابليتها، بازبيني شوند و با رصد فناوريهاي جديد و در دسترس، بهبود يابند. از اين رو سازمانها براي توفيق در پياده سازي فرايند توسعه مارپيچي نيازمند برپايي مکانيزمي براي رصد دايم و نيز مديريت درست کسب و انتقال تکنولوژيهاست. چنين مکانيزمي موظف به ارزيابي بلوغ و ضعفها و قوتهاي فناوريها، پيش بيني و چگونگي کسب و انتقال آنها است.
۷. توسعه سيستم تحليل ريسک
تحليل ريسک هر مارپيچ، فعاليتي است که متمايز کننده فرايند توسعه مارپيچي از ساير فرايندهاست. در زمان پايان هر مارپيچ، تحليلي اساسي صورت مي گيرد تا ضمن بررسي ميزان انطباق قابليتهاي محصول پديد آمده با نيازها و الزامات مشتريان، فناوريهاي قرارگرفته در محصول نيز مورد بازبيني قرار گيرند تا از به روز بودن آنها اطمينان حاصل شود و زمينههاي جايگزيني فناوري پيشين، با فناوري جديد براي قابليت مورد نظر فراهم شود.در اين بين، نياز به مکانيزمي است تا با بررسي موارد ياد شده در پايان هر مارپيچ تصميم به ادامه ، توقف و يا اصلاح فرايند توسعه محصول را هدايت کند.
نتايج مکانيزمهاي بازخورد و تعامل با مشتري و نيز رصد تحولات بويژه تغييرات فناوريها، خود بخشي از اطلاعات مورد نياز سيستم تحليل ريسک را فراهم مي سازند. بنابراين در توسعه سيستمها و مکانيزمهاي ياده شده، بايستي چگونگي تعامل آنها مورد توجه قرار گيرد.
نتيجه گيري
با توجه به ضرورت کنترل ريسک فناوري و تغييرات نيازمنديهاي مشتريان و نيز مديريت هزينه و زمان، لازم است تا در اتخاذ رويکرد توسعه و تحويل محصول بازنگري اساسي صورت پذيرد. برخي صنايع، در بهره گيري از رويکردهاي جديد توفيقات بسياري را نصيب خود کرده اند که اين توفيقات آنان را به طرح هر چه بيشتر محصولات آتي بر اساس نگرش توسعه و تحويل تکاملي سوق داده است.
پياده سازي رويکرد تکاملي و توسعه مارپيچي زماني از سهولت بيشتري برخوردار است که زمينهها و الزامات اوليه آن شناسايي شود و فراهم آيد. پيش از هر چيز بايستي مفاهيم آن بخوبي شناخته شود و با ايجاد مکانيزمهايي براي مديريت تعامل با مشتري، مديريت کارگروهي، مديريت فناوريها و مکانيزم ارزيابي ريسک، تکميل شود.